品牌營銷(xiao)增長戰略(lve)

品牌營銷增長戰略

2022-08-03: 大咖觀點; 品牌企業; 營銷思維

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2020年12月29日，2020產(chan)業(ye)互(hu)聯(lian)網創(chuang)新(xin)(xin)大會（第四屆(jie)）盛大啟幕，大會以(yi)“產(chan)業(ye)數(shu)智升級，生態融(rong)(rong)合(he)共生”為主題(ti)，在(zai)非同尋常(chang)的2020年，為互(hu)聯(lian)網激活產(chan)業(ye)按下快(kuai)捷鍵，2020產(chan)業(ye)互(hu)聯(lian)網創(chuang)新(xin)(xin)大會聚焦互(hu)聯(lian)網新(xin)(xin)思維，推動新(xin)(xin)模式與區域實(shi)體產(chan)業(ye)深度融(rong)(rong)合(he)。

英揚傳奇(qi)整合營銷集團董事長呂(lv)曦，為我們帶來《品牌營銷增長戰略》的主題分享。

以下內容根據現(xian)場演講內容整理而成

今天的會(hui)議我主(zhu)要講三個部(bu)分內容：

1.中國(guo)經濟對營銷有什(shen)么(me)影響

2.怎樣(yang)通過品牌營銷(xiao)達到增長

3.營銷(xiao)數字化的基本解(jie)讀

品牌營銷增長戰略

一、中國經濟新常態對營銷(xiao)的挑戰

全球首席(xi)管理(li)大師德魯(lu)克(ke)曾經說過，如果把企業所有的功能萬變歸宗的話只有兩樣(yang)，一個是創新，一個叫營銷。

為什么(me)這(zhe)么(me)說(shuo)？創(chuang)新(xin)(xin)，無論商業(ye)(ye)模式的(de)(de)(de)創(chuang)新(xin)(xin)、組(zu)織的(de)(de)(de)創(chuang)新(xin)(xin)、產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)創(chuang)新(xin)(xin)、服務的(de)(de)(de)創(chuang)新(xin)(xin)，都是(shi)(shi)內部(bu)的(de)(de)(de)事情。營銷是(shi)(shi)什么(me)？營銷的(de)(de)(de)本質(zhi)其實(shi)就(jiu)是(shi)(shi)爭取(qu)用(yong)(yong)戶，你用(yong)(yong)什么(me)樣的(de)(de)(de)方式獲取(qu)用(yong)(yong)戶，留下他，并且(qie)讓他為你創(chuang)造更大的(de)(de)(de)效益，所以整個(ge)(ge)企業(ye)(ye)只有兩(liang)(liang)個(ge)(ge)功(gong)能，一個(ge)(ge)是(shi)(shi)創(chuang)新(xin)(xin)，一個(ge)(ge)是(shi)(shi)營銷，而企業(ye)(ye)的(de)(de)(de)增長就(jiu)來源于這(zhe)兩(liang)(liang)個(ge)(ge)環節。

品牌營銷增長戰略

1、中國經濟(ji)對營(ying)銷的第一個挑戰——增量市(shi)場到存量市(shi)場

今(jin)天中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)經(jing)濟步(bu)入新常(chang)態(tai)，從總量(liang)增加的(de)市(shi)場(chang)轉向了存(cun)量(liang)增長的(de)市(shi)場(chang)。因為沒有總量(liang)市(shi)場(chang)的(de)高(gao)歌(ge)猛進，所以(yi)要求(qiu)我們(men)企(qi)(qi)業(ye)(ye)家必(bi)須(xu)重視市(shi)場(chang)正在(zai)發生的(de)經(jing)濟變化，如何在(zai)存(cun)量(liang)里(li)練好內功(gong)，只有企(qi)(qi)業(ye)(ye)“活”下去(qu)了，才能(neng)談明(ming)天，這是(shi)一個(ge)非常(chang)殘酷的(de)分水嶺(ling)，也是(shi)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)企(qi)(qi)業(ye)(ye)經(jing)營者(zhe)今(jin)天必(bi)須(xu)要邁過去(qu)的(de)坎(kan)。

2、中國經濟對營(ying)銷的第二個挑戰——中國進(jin)入消(xiao)費分級的時代

中國的(de)經(jing)(jing)濟最早是(shi)叫(jiao)普(pu)及，普(pu)及是(shi)從沒有(you)(you)到有(you)(you)，緊接著我們到升(sheng)級(ji)(ji)，升(sheng)級(ji)(ji)是(shi)從有(you)(you)變成好，今天(tian)到了消(xiao)費(fei)(fei)分級(ji)(ji)，分級(ji)(ji)是(shi)什么？我們這一個(ge)會場里的(de)所有(you)(you)人(ren)實(shi)際上已(yi)經(jing)(jing)根據消(xiao)費(fei)(fei)的(de)選擇(ze)(ze)喜(xi)好分成了N個(ge)族群，大家彼此之間堅守自己的(de)選擇(ze)(ze)，并不(bu)在意他人(ren)的(de)評判，這就(jiu)是(shi)今天(tian)中國消(xiao)費(fei)(fei)分級(ji)(ji)的(de)一個(ge)特點。

正是因為消費分級的存在(zai)，我(wo)們(men)看透了(le)這(zhe)個(ge)底層邏輯，就會明白(bai)所有(you)(you)的推廣和營銷是從(cong)大媒體占主(zhu)流轉(zhuan)向了(le)社交為先，我(wo)們(men)所有(you)(you)的渠道也從(cong)大渠道轉(zhuan)成了(le)貨找人，而我(wo)們(men)的產品只(zhi)為某一類人群應運而生。

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3、中國經濟對(dui)營(ying)銷(xiao)的(de)第三個挑戰——媒體粉塵化

2017年，我們一個普通消(xiao)費者一天要接(jie)受1500～2000條廣告信(xin)息(xi)，所以(yi)今天當你(ni)向營銷要增長的時候，必然(ran)面對(dui)的其實是(shi)一個媒體粉(fen)塵(chen)化的挑戰。

我(wo)們看(kan)到媒(mei)體正在(zai)去(qu)中心化，而消費者也擁有了自(zi)行構建信息網(wang)(wang)絡的(de)能(neng)力。每一(yi)個人靠自(zi)己(ji)的(de)人際網(wang)(wang)絡和(he)應用愛好建立信息網(wang)(wang)絡，于是我(wo)們完(wan)美地把中央媒(mei)體、核(he)心媒(mei)體全部繞開。
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4、中(zhong)國經濟對營銷的第四個挑(tiao)戰(zhan)——心(xin)跳紊亂

我們以(yi)往所有(you)(you)(you)企(qi)業(ye)在做(zuo)傳(chuan)播(bo)是(shi)(shi)沒有(you)(you)(you)心跳(tiao)的“死(si)線”，但是(shi)(shi)今天你看行業(ye)經典的互聯網大鱷的傳(chuan)播(bo)是(shi)(shi)這樣(yang)的，叫“不規(gui)則心跳(tiao)”。每(mei)一家企(qi)業(ye)都有(you)(you)(you)自己的不規(gui)則心跳(tiao)曲線，再不是(shi)(shi)從年頭(tou)到年尾的死(si)線，這個(ge)“心跳(tiao)”的謀局和整(zheng)合(he)是(shi)(shi)一個(ge)最(zui)大的挑戰(zhan)。

二、企業要增長(chang)，應該怎么做(zuo)

1、了(le)解(jie)你的消費者之前，先了(le)解(jie)品牌(pai)與營銷的關系(xi)

什么(me)叫(jiao)品牌(pai)，品牌(pai)其實(shi)是(shi)你提(ti)供給(gei)消(xiao)費(fei)者的(de)產品綜合性信息，在營銷界有一句永(yong)恒(heng)的(de)名言(yan)請各位記住，叫(jiao)做“認知(zhi)大于事實(shi)”。你原來是(shi)怎(zen)樣(yang)并不重要(yao)，你讓消(xiao)費(fei)者覺得你是(shi)怎(zen)樣(yang)，才是(shi)最(zui)重要(yao)的(de)。

品牌營銷增長戰略

當(dang)你給(gei)消(xiao)費者(zhe)輸(shu)(shu)入信(xin)息(xi)的時(shi)候，輸(shu)(shu)入認(ren)知的時(shi)候其實就是(shi)在建立品牌。你事先輸(shu)(shu)入什么(me)，你的輸(shu)(shu)入會讓你的消(xiao)費者(zhe)把你當(dang)作首選，并且(qie)提供溢價(jia)。

品(pin)(pin)牌(pai)就(jiu)是(shi)對消(xiao)費者(zhe)(zhe)心智認(ren)識(shi)的(de)(de)(de)一(yi)個不(bu)斷構(gou)建的(de)(de)(de)過程(cheng)，一(yi)個好的(de)(de)(de)企業(ye)經營者(zhe)(zhe)，不(bu)管(guan)他的(de)(de)(de)目標(biao)是(shi)什么，當你從現(xian)狀到目標(biao)的(de)(de)(de)時候，你要做的(de)(de)(de)一(yi)件事情是(shi)必須讓消(xiao)費者(zhe)(zhe)跟你配合，他愿意跟你發生交換，目標(biao)才能達成。這個過程(cheng)就(jiu)是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)創(chuang)建管(guan)理、輸(shu)出、持續性維運的(de)(de)(de)過程(cheng)。

我(wo)們(men)經常遇(yu)到另外一(yi)個(ge)討論，品(pin)牌(pai)和營銷(xiao)(xiao)誰大？我(wo)要告訴大家，品(pin)牌(pai)大。當(dang)你未來要達到銷(xiao)(xiao)售目的(de)去(qu)做營銷(xiao)(xiao)的(de)時候，品(pin)牌(pai)是(shi)營銷(xiao)(xiao)的(de)一(yi)個(ge)手(shou)段，是(shi)塑造消費者認(ren)知的(de)一(yi)個(ge)手(shou)段。

但是(shi)當你(ni)(ni)是(shi)一(yi)(yi)個巨型的(de)(de)多元化集團產業的(de)(de)時(shi)候(hou)，社會公眾責任變得最(zui)重要(yao)，因為你(ni)(ni)所(suo)要(yao)面(mian)對的(de)(de)是(shi)十幾方(fang)，有政(zheng)府方(fang)、合作伙伴方(fang)、社會工(gong)作方(fang)、公益方(fang)、資本方(fang)、上下游(you)、員工(gong)，于(yu)是(shi)這個時(shi)候(hou)你(ni)(ni)的(de)(de)品(pin)牌所(suo)體現的(de)(de)使命、愿景(jing)、價值(zhi)觀(guan)高于(yu)一(yi)(yi)切，高于(yu)營(ying)銷。

2、了(le)解你的消費者，學習STP

所以我們(men)(men)會(hui)說今天(tian)的(de)企(qi)業經營者必須回(hui)到本(ben)原，我們(men)(men)要通過品牌營銷(xiao)向市場要增長，所以很現實的(de)一(yi)點，我們(men)(men)說今天(tian)的(de)中國分(fen)級了(le)，所以我們(men)(men)要學會(hui)STP。

3、大單(dan)品營銷

依(yi)據于STP，你要(yao)找到一群人，把(ba)那群人的(de)(de)(de)痛點表達出(chu)來變成可(ke)感知的(de)(de)(de)產品(pin)，這還不夠(gou)，還要(yao)在(zai)以社會化媒體(ti)為陣地的(de)(de)(de)市場上(shang)制造出(chu)聲浪和那一群目標群體(ti)去做有效的(de)(de)(de)對接(jie)和溝通，這就是大(da)單品(pin)策(ce)略。

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4、懂得組織一(yi)場心跳(tiao)

組織心跳最根(gen)本的(de)要(yao)(yao)求：不(bu)要(yao)(yao)問你自(zi)己從哪(na)里(li)發布信息，要(yao)(yao)問你想要(yao)(yao)告訴的(de)那一群人是在(zai)哪(na)里(li)接(jie)受信息的(de)，然(ran)后(hou)根(gen)據他的(de)觸點來組合(he)。光是找(zhao)到媒體觸點還不(bu)夠，沒有優(you)質的(de)內容是傳感(gan)不(bu)起(qi)來的(de)。

未來要(yao)組織一(yi)場(chang)心跳(tiao)，其實(shi)是三(san)個步(bu)驟，第(di)一(yi)，要(yao)選出目標(biao)人群的觸點，最好不(bu)超(chao)過5個，第(di)二你要(yao)把這個觸點排(pai)一(yi)下，第(di)三(san)一(yi)定要(yao)有非常優質的內容(rong)，不(bu)然設計的路徑傳感(gan)不(bu)出去(qu)。

5、建立用戶(hu)運營

私域流量是我(wo)們未來(lai)商業經濟的核心資產(chan)，任何(he)一個企(qi)業在未來(lai)可以虧(kui)錢，但是一定要有一個非常美好的用(yong)戶的數據。

企業的銷(xiao)售收入等(deng)于多少(shao)客(ke)戶(hu)，每個(ge)人貢獻了多少(shao)，這(zhe)是(shi)(shi)最(zui)基(ji)本的。那公域(yu)流量是(shi)(shi)給(gei)你觸達(da)更多的客(ke)戶(hu)，私(si)(si)域(yu)流量是(shi)(shi)讓(rang)(rang)一(yi)個(ge)客(ke)戶(hu)的客(ke)單價提(ti)升，不(bu)完全正(zheng)確，但是(shi)(shi)這(zhe)樣容易理解。為什么(me)要做私(si)(si)域(yu)？公域(yu)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)拉新(xin)過來變成私(si)(si)域(yu)，私(si)(si)域(yu)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)讓(rang)(rang)一(yi)個(ge)客(ke)戶(hu)不(bu)斷跟(gen)你產生黏(nian)性。

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三、迎接營銷數字(zi)化(hua)——效率(lv)

這(zhe)部分同時也是(shi)我(wo)們今天要(yao)分享的(de)(de)第三(san)個(ge)(ge)部分內容，我(wo)一并在這(zhe)里講了(le)。我(wo)們說(shuo)一個(ge)(ge)企業開(kai)始數(shu)(shu)字化往往是(shi)從營銷(xiao)數(shu)(shu)字化開(kai)始，但(dan)最(zui)后走到的(de)(de)終點是(shi)數(shu)(shu)字化模型(xing)。從營銷(xiao)數(shu)(shu)字化開(kai)始對一個(ge)(ge)企業是(shi)最(zui)合適的(de)(de)，因為(wei)直接做數(shu)(shu)字化供(gong)應鏈、數(shu)(shu)字化中臺(tai)更(geng)難(nan)，而先建立數(shu)(shu)字化的(de)(de)思維感知和用戶體現最(zui)重(zhong)要(yao)。

今天的企業(ye)做(zuo)營(ying)銷數字化最大的挑戰(zhan)不是(shi)(shi)(shi)沒有錢，也不是(shi)(shi)(shi)在(zai)于缺數據，最大的挑戰(zhan)是(shi)(shi)(shi)使(shi)勁上了一(yi)堆硬件(jian)，拿(na)了一(yi)堆數據，但完全(quan)不知道自(zi)己應該(gai)干什么，用它來解決什么問題。

所(suo)以(yi)在開始買硬件(jian)之(zhi)前，從各個路(lu)徑口導入一(yi)堆(dui)、沉淀一(yi)堆(dui)數(shu)據之(zhi)前，要(yao)先想(xiang)清楚你的營(ying)銷數(shu)字化路(lu)徑是(shi)什么(me)(me)，你第一(yi)步要(yao)解(jie)決什么(me)(me)問題(ti)，達到什么(me)(me)效果，第二步是(shi)什么(me)(me)，這樣一(yi)步步才能(neng)走向成(cheng)功。所(suo)以(yi)營(ying)銷數(shu)字化一(yi)定是(shi)營(ying)銷力(li)和數(shu)字力(li)合二為一(yi)的。

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各位(wei)親愛的企業(ye)經營者們，我們所需要做的是扎扎實(shi)實(shi)回到(dao)本業(ye)，日(ri)(ri)復一日(ri)(ri)在營銷中向(xiang)市場(chang)要企業(ye)的增長。

我(wo)把整(zheng)個(ge)科特(te)勒的(de)市場(chang)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)鏈(lian)做(zuo)了一(yi)個(ge)整(zheng)理，上面的(de)選擇價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)、提供價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)和傳遞(di)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)是(shi)科特(te)勒的(de)營(ying)(ying)銷(xiao)學的(de)模型，把這些鋪(pu)排開來，有品(pin)牌營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)動作，有企業內(nei)部的(de)動作，這一(yi)條都是(shi)品(pin)牌營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)動作，是(shi)重(zhong)新(xin)找細(xi)分人群，還(huan)是(shi)做(zuo)產品(pin)USP，還(huan)是(shi)重(zhong)新(xin)激發一(yi)個(ge)很(hen)美妙的(de)人格情懷品(pin)牌定位，還(huan)是(shi)品(pin)類創(chuang)新(xin)，還(huan)是(shi)去做(zuo)用(yong)戶運營(ying)(ying)呢(ni)？

都可(ke)以，所(suo)謂的持續(xu)性的品(pin)牌營銷增長不是你一招一天一蹴(cu)而就，而是不斷在這個當中尋找你當下合適做的事(shi)情，這件事(shi)情做完了(le)再(zai)換一件做，你就這樣逐步走向增長。

我把我咨(zi)詢和服務的(de)(de)絕大(da)(da)部分的(de)(de)企(qi)業最擅用(yong)的(de)(de)六招合在一起給大(da)(da)家看(kan)：有(you)(you)品牌(pai)定位，有(you)(you)品牌(pai)年輕化，大(da)(da)單品，有(you)(you)渠道(dao)(dao)體驗，有(you)(you)用(yong)戶運營(ying)，有(you)(you)渠道(dao)(dao)提升。這是一般企(qi)業慣常(chang)使用(yong)的(de)(de)六個招式。

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