私域流量運營(ying)的底層邏(luo)輯(ji)

私域流量運營的底層邏輯

2022-08-02: 方法論; 大咖觀點; 運營思維

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2020年12月29日，2020產(chan)業(ye)(ye)互(hu)聯(lian)(lian)網(wang)創新(xin)大(da)會(hui)（第(di)四屆）盛(sheng)大(da)啟幕，大(da)會(hui)以“產(chan)業(ye)(ye)數智升級，生(sheng)態融(rong)合(he)共生(sheng)”為(wei)主(zhu)題(ti)，在非同尋常的2020年，為(wei)互(hu)聯(lian)(lian)網(wang)激活產(chan)業(ye)(ye)按下(xia)快捷(jie)鍵(jian)，2020產(chan)業(ye)(ye)互(hu)聯(lian)(lian)網(wang)創新(xin)大(da)會(hui)聚焦(jiao)互(hu)聯(lian)(lian)網(wang)新(xin)思(si)維，推動新(xin)模式與區域實體產(chan)業(ye)(ye)深度融(rong)合(he)。

一(yi)周有料管理咨詢創始合伙人廖奕洲先生，為我們帶來了《私(si)域流量(liang)運營的(de)底層邏輯》的(de)主題分享(xiang)。

私域流量運營的底層邏輯

以下內容(rong)根(gen)據現場演(yan)講內容(rong)整理而成。

今天主要從(cong)三個方(fang)面(mian)的內容分享：

1、營銷的變與不(bu)變

2、私(si)域流(liu)量運(yun)營的(de)關鍵要素

3、可持續(xu)增長的邊界條件(jian)

私域流量運營的底層邏輯

一、營銷的變與不(bu)變

在中(zhong)國整個的營銷實踐當(dang)中(zhong)，從改革開放以后，發生了很多變(bian)化，站在時(shi)間(jian)軸上(shang)來看一看“營銷界”都發生了哪些“變(bian)”與“不(bu)變(bian)”？

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1、“80-90年代”：渠道(dao)為王(wang)

在那(nei)個年(nian)代，作為商(shang)業(ye)的營(ying)銷其(qi)實只(zhi)要(yao)做(zuo)好兩件事：一是做(zuo)廣(guang)告；二是要(yao)拓渠道，所以在80年(nian)代做(zuo)好營(ying)銷的關鍵要(yao)素就是滿足客戶(hu)的需求(qiu)。這時候(hou)最(zui)重要(yao)的就是渠道，渠道為王。

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2、“90-00年代(dai)”：流量為王

這(zhe)個時代已經開始(shi)給產(chan)品(pin)定位(wei)(wei)了，那什么(me)是(shi)定位(wei)(wei)？定位(wei)(wei)是(shi)在面對競爭的時候提出來，主要針對功能方面。

“百度(du)一下你就知道”，開始出(chu)現搜索，因為當我們的商品豐富(fu)的時候，消(xiao)費(fei)者(zhe)就有(you)了選(xuan)擇，所(suo)以才有(you)定(ding)位。如(ru)(ru)果沒有(you)競爭它不需要定(ding)位，如(ru)(ru)果不豐富(fu)的話，它是不需要被搜索，所(suo)以需要做定(ding)位，稱(cheng)之為迎合顧客心智。面(mian)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)能(neng)夠看(kan)到(dao)很(hen)多(duo)的時候，他(ta)要能(neng)夠想得起，他(ta)要能(neng)夠搜得到(dao)，這是流量為王(wang)的時代。

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3、“00-10年代”：內(nei)容為(wei)王

例如(ru)農夫山泉，相(xiang)信大家都不陌生(sheng)。能夠稱之為(wei)經(jing)典的(de)就是(shi)那句(ju)廣告文案“我(wo)們不生(sheng)產水，我(wo)們只(zhi)是(shi)大自(zi)然的(de)搬運工”。

簡(jian)單的一(yi)(yi)句話，它(ta)表達的就是(shi)(shi)價值(zhi)觀，給你(ni)喝水的都是(shi)(shi)場景，我們有一(yi)(yi)個(ge)觀點(dian)叫做(zuo)“產品不夠，場景來補”。產品要有功(gong)能(neng)價值(zhi)，但同時(shi)也要有情感(gan)價值(zhi)，所以在(zai)這個(ge)階段，如果(guo)你(ni)的內容做(zuo)得非常(chang)好，銷售(shou)應(ying)該說不會太差，這是(shi)(shi)我們看到(dao)的以內容為王的時(shi)代。

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4、“10-20年代”：分享為王

“一切以客(ke)戶為中(zhong)心”——今年在美(mei)國上市的完美(mei)日(ri)記。

主要是做社群—個(ge)(ge)人(ren)微(wei)信四件(jian)套，在這(zhe)里每一個(ge)(ge)人(ren)的(de)微(wei)信都是一個(ge)(ge)門店，規(gui)定門店的(de)四個(ge)(ge)要素：門店店名(ming)、頭像；、個(ge)(ge)性簽名(ming)、朋(peng)友圈的(de)背景圖。

今天的消費行(xing)為(wei)在(zai)不斷(duan)發(fa)生改變，我們(men)去經(jing)營(ying)顧客關系就要做運營(ying)，就要建(jian)社群，同(tong)時(shi)在(zai)這個(ge)階段它實際上是以分享為(wei)王。

在(zai)整個(ge)營銷價值傳遞的(de)(de)環節，“變”的(de)(de)是形式，從買到跟、從滿(man)足需(xu)求到經營關系；“不變”的(de)(de)是用更(geng)(geng)低的(de)(de)成(cheng)本、更(geng)(geng)高的(de)(de)效(xiao)率、更(geng)(geng)好的(de)(de)體驗，實(shi)現價值傳遞。

私域流量運營的底層邏輯

二(er)、私域流(liu)量運(yun)營的關(guan)鍵要素

做任何一件事(shi)情要(yao)成功，它(ta)的關鍵(jian)點很(hen)重要(yao)。

我們在邏輯上面有很多(duo)可以去做(zuo)的(de)事情，但(dan)是在實踐過程當中，會(hui)發現只有你把握住(zhu)了(le)某(mou)些點，它(ta)才能夠做(zuo)成(cheng)功，這就是我們講的(de)關鍵要素。

圍繞著“人(ren)”“貨”“場”，講經營顧客關系(xi)，那(nei)么人(ren)與(yu)人(ren)之間的關系(xi)該怎么描述？

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一、“人(ren)”-客戶關系遞進

人有多種角(jiao)色，從旁觀者(zhe)，到關注者(zhe)，到購買者(zhe)，到使用者(zhe)，到傳播者(zhe)，到銷(xiao)售者(zhe)，這(zhe)是對于“人”的(de)定義，不同的(de)人在(zai)不同的(de)轉化路徑里面(mian)它的(de)要(yao)素不一樣。

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二、“貨”-成交產品遞進(jin)

根(gen)據(ju)消費者跟人的不同(tong)的關系，匹配不同(tong)的貨。主要分成六(liu)個要素：

一是(shi)(shi)(shi)引(yin)流品(pin)(pin)，通(tong)過激發你的(de)興趣→建立信任→樹(shu)立信心(xin)→達到轉(zhuan)化；二(er)是(shi)(shi)(shi)首購品(pin)(pin)，第一次購買(mai)你的(de)產品(pin)(pin)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)關(guan)注(zhu)的(de)點在于能(neng)(neng)不能(neng)(neng)讓我試(shi)用(yong)(yong)一下；三是(shi)(shi)(shi)復購品(pin)(pin)，消費者的(de)關(guan)注(zhu)點轉(zhuan)變成(cheng)(cheng)能(neng)(neng)不能(neng)(neng)給我實惠，如果(guo)有(you)折扣能(neng)(neng)派上用(yong)(yong)場(chang)；四是(shi)(shi)(shi)裂(lie)變品(pin)(pin)，用(yong)(yong)戶(hu)(hu)雖(sui)然關(guan)注(zhu)了你的(de)產品(pin)(pin)卻沒有(you)產生交(jiao)易，需要相關(guan)的(de)產品(pin)(pin)去裂(lie)變；五(wu)是(shi)(shi)(shi)促活(huo)品(pin)(pin)，用(yong)(yong)戶(hu)(hu)關(guan)注(zhu)了店鋪(pu)，但是(shi)(shi)(shi)并沒有(you)出現交(jiao)易，需要觸活(huo)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)，完成(cheng)(cheng)轉(zhuan)化；六是(shi)(shi)(shi)資格品(pin)(pin)，用(yong)(yong)戶(hu)(hu)想要加(jia)盟(meng)產品(pin)(pin)，實施設計門檻，喚醒(xing)產品(pin)(pin)的(de)新機會，將有(you)更多(duo)的(de)可能(neng)(neng)性(xing)。

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三、“場(chang)(chang)”-即成(cheng)交場(chang)(chang)景遞(di)進

第(di)(di)一步(bu)是(shi)(shi)線(xian)(xian)上(shang)默(mo)默(mo)成(cheng)(cheng)交-“偶(ou)然邂逅”，線(xian)(xian)上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)場景廣(guang)泛(fan)有(you)更多觸達率，整個線(xian)(xian)上(shang)要(yao)做(zuo)篩選，用(yong)比較(jiao)低的(de)(de)(de)(de)(de)價格讓消費者(zhe)做(zuo)出(chu)比較(jiao)快的(de)(de)(de)(de)(de)決定，完成(cheng)(cheng)一種線(xian)(xian)上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)靜默(mo)成(cheng)(cheng)交；第(di)(di)二步(bu)是(shi)(shi)線(xian)(xian)上(shang)溝(gou)通(tong)(tong)成(cheng)(cheng)交-“初次關注(zhu)”，初次關注(zhu)你(ni)(ni)會發現他已經(jing)對(dui)(dui)你(ni)(ni)有(you)一些(xie)了(le)解，適時地加入一些(xie)輔助，讓你(ni)(ni)的(de)(de)(de)(de)(de)客服、導(dao)購(gou)(gou)(gou)在線(xian)(xian)上(shang)跟(gen)用(yong)戶(hu)(hu)進(jin)行簡單(dan)溝(gou)通(tong)(tong)；第(di)(di)三(san)步(bu)是(shi)(shi)線(xian)(xian)上(shang)溝(gou)通(tong)(tong)成(cheng)(cheng)交-“再次光臨”，用(yong)戶(hu)(hu)再次光臨你(ni)(ni)的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)，通(tong)(tong)過線(xian)(xian)上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)溝(gou)通(tong)(tong)，讓對(dui)(dui)方更加準確的(de)(de)(de)(de)(de)買到你(ni)(ni)的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)；第(di)(di)四步(bu)是(shi)(shi)線(xian)(xian)上(shang)購(gou)(gou)(gou)買成(cheng)(cheng)交-“經(jing)常購(gou)(gou)(gou)買”，一旦發現用(yong)戶(hu)(hu)經(jing)常購(gou)(gou)(gou)買你(ni)(ni)的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)，溝(gou)通(tong)(tong)更是(shi)(shi)必(bi)不可少的(de)(de)(de)(de)(de)；第(di)(di)五步(bu)是(shi)(shi)線(xian)(xian)下(xia)(xia)溝(gou)通(tong)(tong)成(cheng)(cheng)交-“好友相隨”，用(yong)戶(hu)(hu)愿意帶人過來跟(gen)你(ni)(ni)進(jin)行推廣(guang)、進(jin)行分享的(de)(de)(de)(de)(de)時候，往往是(shi)(shi)用(yong)戶(hu)(hu)對(dui)(dui)這個品(pin)牌(pai)、對(dui)(dui)你(ni)(ni)都(dou)特別的(de)(de)(de)(de)(de)認(ren)可，適當的(de)(de)(de)(de)(de)轉到線(xian)(xian)下(xia)(xia)，完成(cheng)(cheng)成(cheng)(cheng)交；第(di)(di)六步(bu)是(shi)(shi)會議營(ying)銷(xiao)成(cheng)(cheng)交-“加盟開店”。

總結：私域(yu)流量運(yun)營的關鍵要素(su)是(shi)“環環相(xiang)扣，才能步(bu)步(bu)為(wei)贏”。

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三、可持續增長的(de)邊界條(tiao)件

做私域流量如(ru)果(guo)抓住這個點就能(neng)夠(gou)做成，但是你會發現今天很多企(qi)業做不久，關鍵點都(dou)把握(wo)了，但是發現走不遠，這是為什(shen)么？總(zong)結(jie)六個方面：

一(yi)是圍(wei)繞(rao)目(mu)(mu)標(biao)(biao)拆指(zhi)標(biao)(biao)，先定(ding)(ding)目(mu)(mu)標(biao)(biao)、再做推(tui)演、清楚打樣、及時復盤，都是圍(wei)繞(rao)著(zhu)目(mu)(mu)標(biao)(biao)開(kai)始(shi)的(de)(de)；二(er)是圍(wei)繞(rao)指(zhi)標(biao)(biao)定(ding)(ding)策略，整個鏈路從“點”“線”“面”“體(ti)”出發，根據往(wang)年的(de)(de)結果(guo)推(tui)算明年的(de)(de)計(ji)劃及策略；三是圍(wei)繞(rao)策略配資(zi)源，要多少人，要什(shen)么樣的(de)(de)貨，要什(shen)么樣的(de)(de)政(zheng)策；四是圍(wei)繞(rao)資(zi)源要立計(ji)劃。強調(diao)清晰(xi)的(de)(de)目(mu)(mu)標(biao)(biao)，明確(que)的(de)(de)方法，才(cai)能完成(cheng)績效提升；五(wu)是圍(wei)繞(rao)計(ji)劃做管(guan)理，公司嚴格(ge)執行管(guan)理制(zhi)度(du)(du)，落實晨會(hui)(hui)、周會(hui)(hui)、月度(du)(du)工(gong)作會(hui)(hui)議制(zhi)度(du)(du)，時間安排、工(gong)作計(ji)劃進度(du)(du)表等；六是圍(wei)繞(rao)管(guan)理抓考(kao)核(he)，嚴格(ge)執行制(zhi)定(ding)(ding)的(de)(de)KPI&OKR考(kao)核(he)制(zhi)度(du)(du)，針對工(gong)作指(zhi)標(biao)(biao)完成(cheng)情況，制(zhi)定(ding)(ding)對應(ying)的(de)(de)績效考(kao)核(he)與(yu)獎(jiang)金的(de)(de)發放。

私域流量運營的底層邏輯

2020年接(jie)近尾聲，那么2021年又該怎么制(zhi)定運(yun)營策略呢？最后希(xi)望大家記住(zhu)一句話：營銷(xiao)的(de)(de)本質是用滿(man)足顧客(ke)需(xu)求(qiu)的(de)(de)手段實(shi)現(xian)自己的(de)(de)目的(de)(de)，我所做(zuo)的(de)(de)所有(you)的(de)(de)解釋、所有(you)的(de)(de)東西其實(shi)都是在滿(man)足顧客(ke)需(xu)求(qiu)的(de)(de)手段去實(shi)現(xian)自己的(de)(de)目的(de)(de)。

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