精準的戰(zhan)略定位：讓品牌價值10倍(bei)放(fang)大

精準的戰略定位：讓品牌價值10倍放大

2022-09-01: 大咖觀點; 實操干貨; 品牌企業; 品牌思維; 品牌定位培訓

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12月17日，“數(shu)領(ling)新發展智(zhi)聯新未來”2021產(chan)業互(hu)聯網創新大會（第五(wu)屆）在長沙盛大啟幕。大會現場，裂變島定(ding)位咨(zi)詢創始人劉(liu)亮發表(biao)《精準的戰(zhan)略(lve)定(ding)位：讓品(pin)牌價值10倍(bei)放大》主題(ti)演講。

精準的戰略定位：讓品牌價值10倍放大

企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)創(chuang)始人對商業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)認知(zhi)(zhi)往往影(ying)響(xiang)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)經營行為(wei)，企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)經營行為(wei)也(ye)會(hui)產生相應的(de)(de)(de)結果，這(zhe)個結果無論是(shi)好是(shi)壞，都(dou)會(hui)強化我們對商業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)認知(zhi)(zhi)。為(wei)什么要做品牌(pai)定位？品牌(pai)定位到底能解(jie)決企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)什么問題(ti)？回(hui)到企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)具體的(de)(de)(de)經營場景來看，企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)是(shi)不是(shi)通常都(dou)會(hui)遇到以下(xia)幾個問題(ti)。

第(di)一(yi)，行業價格戰競爭(zheng)，不促銷沒有銷量(liang)。

第二，產(chan)品同質化嚴重(zhong)，有(you)銷(xiao)量(liang)沒有(you)利潤。

第三，品牌老化缺創新，有銷售(shou)沒有溢(yi)價(jia)。

第四，企(qi)業決策成本高(gao)，一招不慎滿(man)盤皆輸。

想要解(jie)(jie)決企(qi)業經(jing)營過程中所遇到(dao)的(de)問題(ti)，需(xu)要站(zhan)在企(qi)業外部，站(zhan)在消費者(zhe)(zhe)層面來看。品(pin)牌(pai)、產品(pin)或者(zhe)(zhe)服務要給消費者(zhe)(zhe)一個獨特(te)的(de)差異(yi)化(hua)(hua)購(gou)買(mai)理由，這(zhe)個就是(shi)我(wo)們(men)(men)思考(kao)問題(ti)或者(zhe)(zhe)是(shi)解(jie)(jie)決這(zhe)些問題(ti)的(de)著力點(dian)。當(dang)我(wo)們(men)(men)找到(dao)了這(zhe)個差異(yi)化(hua)(hua)購(gou)買(mai)的(de)理由之后，再圍繞(rao)這(zhe)個點(dian)來定位，建(jian)立(li)我(wo)們(men)(men)的(de)差異(yi)化(hua)(hua)競爭戰略(lve)，從而使品(pin)牌(pai)能夠得到(dao)消費者(zhe)(zhe)的(de)指名購(gou)買(mai)，成為顧客(ke)的(de)首位選擇。

精準的戰略定位：讓品牌價值10倍放大

戰(zhan)略定位將(jiang)解決(jue)什么問(wen)題？

品(pin)牌等于（名牌+定(ding)位）*運營配(pei)(pei)稱。名牌讓(rang)大家有所認知，而(er)定(ding)位將讓(rang)消費(fei)者產生需求的時候首先想到你，在他(ta)們心智中建(jian)立(li)相對于競(jing)爭對手的優勢位置。找到品(pin)牌定(ding)位是第一步，接下來需要圍繞品(pin)牌定(ding)位來建(jian)立(li)環環相扣的運營配(pei)(pei)稱。運營配(pei)(pei)稱分為兩個(ge)，一個(ge)是營銷的配(pei)(pei)稱，一個(ge)是組織(zhi)的配(pei)(pei)稱。

定位相(xiang)當于(yu)企(qi)業(ye)的(de)腦袋，負責企(qi)業(ye)的(de)前進方(fang)向以及企(qi)業(ye)戰略機會(hui)點。而運(yun)營(ying)就像人的(de)身體，能解決企(qi)業(ye)的(de)兩個問(wen)題(ti)，一個是減成(cheng)本，另一個是效率。戰略定位指的(de)是企(qi)業(ye)要(yao)做正確(que)的(de)事(shi)(shi)情(qing)，而組織運(yun)營(ying)解決的(de)是企(qi)業(ye)要(yao)正確(que)的(de)做事(shi)(shi)情(qing)，兩者(zhe)相(xiang)輔相(xiang)成(cheng)。

精準的戰略定位：讓品牌價值10倍放大

定位落地的四大(da)核心要素

第一(yi)是(shi)心智當中的(de)(de)生(sheng)態位。要考(kao)(kao)慮到這(zhe)個行業(ye)(ye)的(de)(de)點、線、面、體，要考(kao)(kao)慮到這(zhe)個企業(ye)(ye)是(shi)在原點期(qi)、成(cheng)長期(qi)還是(shi)在成(cheng)熟期(qi)亦或者是(shi)在衰退期(qi)，相對于競(jing)爭(zheng)對手在這(zhe)個行業(ye)(ye)確(que)定了(le)什么樣的(de)(de)優勢(shi)生(sheng)態位置，這(zhe)個尤(you)為關鍵。消費者為什么選擇你而不選擇你的(de)(de)競(jing)爭(zheng)對手？你給顧客的(de)(de)差異化購買理(li)由(you)是(shi)什么？這(zhe)就是(shi)生(sheng)態位的(de)(de)概(gai)念。

第(di)二是資(zi)(zi)(zi)源(yuan)。企業內外(wai)部(bu)資(zi)(zi)(zi)源(yuan)、人才資(zi)(zi)(zi)源(yuan)以及資(zi)(zi)(zi)本資(zi)(zi)(zi)源(yuan)。

第三(san)是(shi)節(jie)奏。節(jie)奏很(hen)關鍵，80%的企業都(dou)是(shi)倒在節(jie)奏上面。

第四是持續(xu)改善。需要(yao)長期(qi)觀察其他企業的優勢(shi)，并對(dui)照(zhao)自身企業改善學習(xi)。

我們的目(mu)的要找到(dao)生態位(wei)，讓消費者選擇(ze)你而不選擇(ze)競爭(zheng)對手。正(zheng)是品牌定位(wei)，創造了品牌差(cha)異化的價值。

什么是戰略(lve)定(ding)位？

戰(zhan)略定(ding)位就是(shi)精準找到消(xiao)費者心智中有需(xu)求的(de)差異化(hua)價(jia)值點，并圍繞這個價(jia)值點調動企業內外部所有資源(yuan)，從而(er)去建立環(huan)環(huan)相扣的(de)營銷和(he)組織配稱體系(xi)，同時不斷做(zuo)(zuo)大做(zuo)(zuo)強這個價(jia)值點的(de)過程。戰(zhan)略定(ding)位不是(shi)一(yi)成不變的(de)，當你的(de)外部環(huan)境、顧(gu)客需(xu)求、競(jing)爭對(dui)手發生變化(hua)，你的(de)戰(zhan)略定(ding)位也(ye)要發生變化(hua)。

戰略定位中(zhong)有四要(yao)素(su)，該做(zuo)(zuo)什么、能(neng)做(zuo)(zuo)什么、只做(zuo)(zuo)什么、不做(zuo)(zuo)什么，其中(zhong)不做(zuo)(zuo)什么是尤為關鍵的(de)。

精準的戰略定位：讓品牌價值10倍放大

“三級火箭(jian)” 品牌戰略(lve)定(ding)位咨詢體(ti)系

第一(yi)個(ge)是(shi)戰略(lve)定位。找到(dao)品牌在潛在消費(fei)者(zhe)心智當中的優勢位置，給(gei)消費(fei)者(zhe)一(yi)個(ge)選擇你，而(er)不選擇競爭對手的理(li)由。

第二個是(shi)組織(zhi)配稱(cheng)。圍繞戰略定(ding)位，建立組織(zhi)配稱(cheng)，降(jiang)低企業的經營成本，提高企業經營的效率(lv)，提升能效、資金周轉(zhuan)率(lv)、庫存(cun)周轉(zhuan)率(lv)。

第三個是營銷配稱。要考(kao)慮企(qi)業跟消(xiao)費者(zhe)的關系與體驗，消(xiao)費者(zhe)會(hui)給我(wo)們(men)什么樣的反饋(kui)。

做(zuo)戰(zhan)略(lve)定(ding)位落(luo)地(di)可分為(wei)三(san)步(bu)，第(di)一步(bu)找到(dao)品牌(pai)的差異化(hua)，第(di)二步(bu)是落(luo)地(di)差異化(hua)價值，第(di)三(san)步(bu)是傳(chuan)達品牌(pai)差異化(hua)價值。品牌(pai)戰(zhan)略(lve)定(ding)位在競爭激烈的行業(ye)更加(jia)有(you)效。

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品牌(pai)戰略定位的底層邏輯

大部分品牌(pai)的發展都是靠紅(hong)利(li)驅動的。供(gong)給小于需求只需要企業有好(hao)的產(chan)(chan)品，生(sheng)產(chan)(chan)優秀的產(chan)(chan)品，開(kai)創新的品類，滿(man)足市場(chang)的需求，品牌(pai)就(jiu)會很快發展起來(lai)。

供需(xu)平(ping)衡需(xu)求階段，需(xu)要挖掘新的(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)，比如淘寶(bao)平(ping)臺(tai)飽和(he)時，我(wo)們可以(yi)布局拼多多、得物等適合(he)品牌發展的(de)平(ping)臺(tai)，或者(zhe)利用新的(de)傳(chuan)播(bo)渠(qu)道(dao)，挖掘傳(chuan)播(bo)價值紅(hong)利，也(ye)可以(yi)采用數字化組織管理和(he)數字化營銷(xiao)(xiao)提(ti)升效率，讓我(wo)們的(de)產品更好的(de)觸達(da)到消(xiao)費者(zhe)。

任(ren)何行(xing)業(ye)到最后一定會供給(gei)遠遠大于需(xu)(xu)求(qiu)。這個(ge)時(shi)(shi)候就(jiu)(jiu)需(xu)(xu)要(yao)企業(ye)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)獨特的(de)(de)差(cha)異(yi)化(hua)購(gou)買(mai)理由，讓他(ta)選(xuan)擇你(ni)而不(bu)選(xuan)擇你(ni)的(de)(de)競爭對手。此時(shi)(shi)有三個(ge)紅利(li)(li)(li)，一個(ge)是品(pin)牌定位的(de)(de)紅利(li)(li)(li)，也就(jiu)(jiu)是人心紅利(li)(li)(li)，你(ni)占據消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)心智(zhi)，成為(wei)(wei)他(ta)的(de)(de)首選(xuan)；第(di)二個(ge)是顏值紅利(li)(li)(li)，產生需(xu)(xu)求(qiu)的(de)(de)時(shi)(shi)候腦子里第(di)一個(ge)想起你(ni)，你(ni)的(de)(de)產品(pin)在哪一個(ge)渠道(dao)購(gou)買(mai)；第(di)三個(ge)是品(pin)牌精神和(he)文(wen)化(hua)紅利(li)(li)(li)，比如像鞋襪這類的(de)(de)新消(xiao)費(fei)品(pin)牌就(jiu)(jiu)需(xu)(xu)要(yao)體現(xian)品(pin)牌精神和(he)文(wen)化(hua)，并進行(xing)落地(di)。但服務(wu)行(xing)業(ye)不(bu)能(neng)突出講品(pin)牌文(wen)化(hua)，因為(wei)(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)不(bu)買(mai)單。

商(shang)業(ye)競(jing)爭的終極戰場就是心智，消費者的持續優先選擇決(jue)定了企業(ye)的發展。

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品(pin)牌戰(zhan)略(lve)定(ding)位的(de)核心精髓

戰(zhan)略(lve)的(de)起點是(shi)(shi)與眾不同，戰(zhan)略(lve)的(de)過程(cheng)是(shi)(shi)集中兵力(li)，戰(zhan)略(lve)的(de)結果是(shi)(shi)成為第一。消(xiao)費者因品(pin)牌(pai)定位而來，就(jiu)是(shi)(shi)差異化的(de)購(gou)買理由；消(xiao)費者因產(chan)品(pin)力(li)而復(fu)購(gou)，表示產(chan)品(pin)或服務得到了認可；消(xiao)費者因品(pin)牌(pai)體驗(yan)而傳播，自(zi)傳播就(jiu)是(shi)(shi)品(pin)牌(pai)體驗(yan)。

我們在企業經營過(guo)程(cheng)當中(zhong)會遇到很多的選擇，怎么做取舍？這(zhe)個時候(hou)人難免迷(mi)茫，因為(wei)企業組(zu)織有慣(guan)性(xing)思維，企業轉型比企業創業更加難。

用什(shen)么(me)樣(yang)的方式(shi)(shi)能降低(di)企(qi)業的經營決策風(feng)險？就是跳出企(qi)業內部，站在(zai)企(qi)業的外(wai)部，站在(zai)消(xiao)費端，站在(zai)市場端定位(wei)視角，定位(wei)就是這樣(yang)的一種思維方式(shi)(shi)。

品牌不是一個Logo，不是一句廣告語，不是形象創意，它是一種企業(ye)經營的思維(wei)方式(shi)。當我(wo)們(men)找(zhao)到(dao)定(ding)位后，聚焦(jiao)企業(ye)內外(wai)部所有的資源把定(ding)位做(zuo)大做(zuo)強，把差異(yi)價(jia)值植入到(dao)消(xiao)費者的心(xin)智，讓(rang)它成為消(xiao)費者的第一選擇(ze)。

品牌的(de)核心是定(ding)位(wei)，定(ding)位(wei)實(shi)際(ji)上就是聚焦(jiao)，認知的(de)聚焦(jiao)也(ye)有運營(ying)的(de)聚焦(jiao)。定(ding)位(wei)本質就是一門經(jing)營(ying)消費(fei)認知，根據定(ding)位(wei)重塑企業資源配(pei)置的(de)戰略(lve)學。

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