精準的戰略定位：讓品牌價值10倍放大

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12月17日，“數領新發(fa)展智聯新未來”2021產(chan)業(ye)互聯網創新大會（第五屆）在長(chang)沙(sha)盛大啟幕(mu)。大會現場(chang)，裂變島定(ding)(ding)位咨詢創始人劉亮(liang)發(fa)表《精準的戰(zhan)略定(ding)(ding)位：讓品牌(pai)價值10倍放大》主題演(yan)講。

精準的戰略定位：讓品牌價值10倍放大

企(qi)(qi)(qi)業創始人(ren)對(dui)商業的(de)認知(zhi)往(wang)往(wang)影響企(qi)(qi)(qi)業的(de)經(jing)營(ying)行(xing)為，企(qi)(qi)(qi)業經(jing)營(ying)行(xing)為也(ye)會產生相應(ying)的(de)結果，這個結果無(wu)論是(shi)(shi)好是(shi)(shi)壞，都(dou)會強化我(wo)們對(dui)商業的(de)認知(zhi)。為什(shen)么要做品牌定位？品牌定位到(dao)底(di)能(neng)解決企(qi)(qi)(qi)業什(shen)么問(wen)題？回(hui)到(dao)企(qi)(qi)(qi)業具體的(de)經(jing)營(ying)場(chang)景(jing)來(lai)看，企(qi)(qi)(qi)業是(shi)(shi)不是(shi)(shi)通常都(dou)會遇到(dao)以下幾個問(wen)題。

第一，行(xing)業價格戰競爭，不促(cu)銷沒有銷量。

第二，產品(pin)同(tong)質化嚴重(zhong)，有銷量沒有利潤。

第三(san)，品牌老化缺創(chuang)新，有銷售(shou)沒有溢價。

第(di)四，企業(ye)決策(ce)成本高，一招不慎滿盤皆(jie)輸(shu)。

想要解(jie)決企業經(jing)營過(guo)程(cheng)中(zhong)所遇到的(de)(de)(de)(de)問題(ti)，需要站在企業外部，站在消費者(zhe)(zhe)層面來看。品牌、產品或者(zhe)(zhe)服務要給消費者(zhe)(zhe)一個獨特的(de)(de)(de)(de)差異化購買(mai)理由(you)(you)，這(zhe)個就是(shi)我(wo)們(men)(men)思考問題(ti)或者(zhe)(zhe)是(shi)解(jie)決這(zhe)些問題(ti)的(de)(de)(de)(de)著力點(dian)。當我(wo)們(men)(men)找(zhao)到了這(zhe)個差異化購買(mai)的(de)(de)(de)(de)理由(you)(you)之后，再(zai)圍(wei)繞這(zhe)個點(dian)來定位，建立我(wo)們(men)(men)的(de)(de)(de)(de)差異化競爭戰略(lve)，從而使品牌能夠得到消費者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)指名(ming)購買(mai)，成為顧客的(de)(de)(de)(de)首位選擇。

精準的戰略定位：讓品牌價值10倍放大

戰略定位將解決什(shen)么問(wen)題？

品(pin)牌(pai)(pai)等于（名牌(pai)(pai)+定(ding)位(wei)）*運營配(pei)稱(cheng)。名牌(pai)(pai)讓大家有所認知，而定(ding)位(wei)將讓消費者產生需求的(de)時候首先想到(dao)你，在他們心智中建立(li)相對(dui)于競(jing)爭對(dui)手的(de)優(you)勢位(wei)置。找到(dao)品(pin)牌(pai)(pai)定(ding)位(wei)是第一(yi)步(bu)，接下來(lai)需要圍繞品(pin)牌(pai)(pai)定(ding)位(wei)來(lai)建立(li)環(huan)環(huan)相扣的(de)運營配(pei)稱(cheng)。運營配(pei)稱(cheng)分為兩個，一(yi)個是營銷的(de)配(pei)稱(cheng)，一(yi)個是組(zu)織的(de)配(pei)稱(cheng)。

定位(wei)相當于企(qi)業(ye)的(de)腦袋，負(fu)責企(qi)業(ye)的(de)前進方向(xiang)以及(ji)企(qi)業(ye)戰(zhan)(zhan)略機(ji)會點。而運(yun)營(ying)就像人的(de)身體，能解決企(qi)業(ye)的(de)兩(liang)個(ge)問題(ti)，一個(ge)是(shi)(shi)(shi)減成本(ben)，另一個(ge)是(shi)(shi)(shi)效率。戰(zhan)(zhan)略定位(wei)指的(de)是(shi)(shi)(shi)企(qi)業(ye)要(yao)做正確的(de)事情，而組織運(yun)營(ying)解決的(de)是(shi)(shi)(shi)企(qi)業(ye)要(yao)正確的(de)做事情，兩(liang)者相輔相成。

精準的戰略定位：讓品牌價值10倍放大

定位落(luo)地的四(si)大核心要(yao)素

第(di)一是(shi)心智(zhi)當中(zhong)的(de)(de)生態(tai)位。要考慮(lv)到(dao)這(zhe)個(ge)行業(ye)的(de)(de)點、線、面、體，要考慮(lv)到(dao)這(zhe)個(ge)企業(ye)是(shi)在原點期(qi)、成長期(qi)還是(shi)在成熟(shu)期(qi)亦或者是(shi)在衰退期(qi)，相對(dui)于競爭對(dui)手(shou)在這(zhe)個(ge)行業(ye)確定了什(shen)么(me)樣的(de)(de)優(you)勢生態(tai)位置，這(zhe)個(ge)尤為關(guan)鍵。消費者為什(shen)么(me)選擇你而不選擇你的(de)(de)競爭對(dui)手(shou)？你給顧(gu)客的(de)(de)差異化購買理(li)由是(shi)什(shen)么(me)？這(zhe)就(jiu)是(shi)生態(tai)位的(de)(de)概念(nian)。

第二是資源(yuan)。企業(ye)內(nei)外部(bu)資源(yuan)、人才(cai)資源(yuan)以及資本(ben)資源(yuan)。

第三是(shi)節(jie)奏(zou)。節(jie)奏(zou)很關鍵，80%的企業都是(shi)倒在節(jie)奏(zou)上面。

第四是持續改善。需要長期觀察其他(ta)企(qi)(qi)業(ye)的優勢，并對(dui)照自身企(qi)(qi)業(ye)改善學習。

我們的目的要找到生態位(wei)，讓消費者選擇你而不選擇競爭(zheng)對手。正是品(pin)牌(pai)(pai)定位(wei)，創造(zao)了品(pin)牌(pai)(pai)差異化的價值(zhi)。

什么(me)是戰略(lve)定位？

戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)定(ding)位(wei)(wei)就是精準(zhun)找到(dao)消費者心智中有(you)需求的(de)差異化(hua)價(jia)值(zhi)點(dian)(dian)，并圍繞這個價(jia)值(zhi)點(dian)(dian)調動(dong)企業內外(wai)部(bu)所有(you)資(zi)源(yuan)，從而去建(jian)立環(huan)環(huan)相扣(kou)的(de)營銷(xiao)和組織配稱體系，同時不斷做大做強(qiang)這個價(jia)值(zhi)點(dian)(dian)的(de)過程。戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)定(ding)位(wei)(wei)不是一成不變的(de)，當你的(de)外(wai)部(bu)環(huan)境、顧客需求、競(jing)爭對手發生變化(hua)，你的(de)戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)定(ding)位(wei)(wei)也要發生變化(hua)。

戰略(lve)定位(wei)中有(you)四要素，該做什(shen)么、能做什(shen)么、只做什(shen)么、不(bu)做什(shen)么，其中不(bu)做什(shen)么是尤(you)為關(guan)鍵的。

精準的戰略定位：讓品牌價值10倍放大

“三級火箭” 品牌戰(zhan)略定位咨(zi)詢體系

第(di)一個是戰略定位(wei)。找(zhao)到品(pin)牌(pai)在(zai)潛在(zai)消(xiao)費(fei)者心智當中的優勢(shi)位(wei)置，給(gei)消(xiao)費(fei)者一個選擇你，而(er)不(bu)選擇競爭(zheng)對手(shou)的理由。

第(di)二個是組織配稱。圍繞戰略定位，建立組織配稱，降(jiang)低企(qi)業的經營成(cheng)本，提(ti)高企(qi)業經營的效率，提(ti)升能效、資金周轉(zhuan)率、庫存周轉(zhuan)率。

第三個是營銷(xiao)配稱。要考慮企業跟消(xiao)費(fei)者的關系(xi)與(yu)體(ti)驗，消(xiao)費(fei)者會給我(wo)們什(shen)么樣的反(fan)饋。

做戰略定(ding)(ding)位落地(di)可分為三(san)(san)步，第(di)一步找到品(pin)牌的差異化(hua)，第(di)二步是落地(di)差異化(hua)價值，第(di)三(san)(san)步是傳達品(pin)牌差異化(hua)價值。品(pin)牌戰略定(ding)(ding)位在競(jing)爭激烈的行業更加有效。

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品牌戰略(lve)定(ding)位(wei)的底層邏輯

大部分品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)發展都是靠紅利(li)驅(qu)動的(de)(de)。供給(gei)小于需(xu)求(qiu)只需(xu)要企業(ye)有好的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)，生產優秀(xiu)的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)，開創新的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)類，滿足市場的(de)(de)需(xu)求(qiu)，品(pin)(pin)(pin)牌就會很快發展起(qi)來(lai)。

供需(xu)平(ping)衡需(xu)求(qiu)階段，需(xu)要挖掘新的(de)銷售渠道，比(bi)如淘寶平(ping)臺(tai)飽和時，我們可以布局(ju)拼多多、得物等(deng)適合品牌發展的(de)平(ping)臺(tai)，或者(zhe)利用(yong)新的(de)傳(chuan)播(bo)渠道，挖掘傳(chuan)播(bo)價值紅(hong)利，也(ye)可以采用(yong)數字化組織管理和數字化營銷提(ti)升效率，讓(rang)我們的(de)產(chan)品更好(hao)的(de)觸達到消(xiao)費(fei)者(zhe)。

任(ren)何行業(ye)(ye)到最(zui)后一(yi)定會(hui)供給遠遠大于需(xu)求。這個時候(hou)就(jiu)(jiu)需(xu)要企業(ye)(ye)給消(xiao)費者獨(du)特的(de)(de)差異化(hua)購(gou)(gou)買理由，讓他選(xuan)擇你(ni)而(er)不(bu)(bu)選(xuan)擇你(ni)的(de)(de)競爭對手。此時有三個紅(hong)利，一(yi)個是(shi)(shi)品(pin)牌(pai)定位的(de)(de)紅(hong)利，也就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)人心(xin)紅(hong)利，你(ni)占據消(xiao)費者的(de)(de)心(xin)智，成為(wei)他的(de)(de)首選(xuan)；第(di)二(er)個是(shi)(shi)顏值紅(hong)利，產(chan)生需(xu)求的(de)(de)時候(hou)腦子里第(di)一(yi)個想起你(ni)，你(ni)的(de)(de)產(chan)品(pin)在哪一(yi)個渠(qu)道購(gou)(gou)買；第(di)三個是(shi)(shi)品(pin)牌(pai)精(jing)神和(he)文(wen)化(hua)紅(hong)利，比如像鞋襪(wa)這類(lei)的(de)(de)新消(xiao)費品(pin)牌(pai)就(jiu)(jiu)需(xu)要體現(xian)品(pin)牌(pai)精(jing)神和(he)文(wen)化(hua)，并進行落地。但服務行業(ye)(ye)不(bu)(bu)能(neng)突出講品(pin)牌(pai)文(wen)化(hua)，因為(wei)消(xiao)費者不(bu)(bu)買單。

商(shang)業(ye)競爭的(de)終極戰場就是心智，消(xiao)費者(zhe)的(de)持續優先(xian)選擇決定了企業(ye)的(de)發展。

精準的戰略定位：讓品牌價值10倍放大

品牌戰略定位(wei)的核心精髓(sui)

戰(zhan)略(lve)的(de)起點是(shi)與(yu)眾不同，戰(zhan)略(lve)的(de)過程(cheng)是(shi)集中兵力，戰(zhan)略(lve)的(de)結果是(shi)成為第一。消費者(zhe)因品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)而來，就是(shi)差異化的(de)購買理由；消費者(zhe)因產品(pin)力而復購，表示產品(pin)或服務得到了認可(ke)；消費者(zhe)因品(pin)牌(pai)體(ti)驗而傳播(bo)，自傳播(bo)就是(shi)品(pin)牌(pai)體(ti)驗。

我們在(zai)企(qi)(qi)業經營(ying)過(guo)程當中會遇(yu)到很多的選擇，怎么(me)做取舍？這個(ge)時(shi)候人難免迷(mi)茫，因為(wei)企(qi)(qi)業組織有慣性思維，企(qi)(qi)業轉(zhuan)型比企(qi)(qi)業創業更加(jia)難。

用什么(me)樣的(de)方式能降(jiang)低企業(ye)的(de)經營決策(ce)風(feng)險？就是(shi)跳出企業(ye)內(nei)部(bu)，站(zhan)(zhan)在(zai)企業(ye)的(de)外部(bu)，站(zhan)(zhan)在(zai)消費端(duan)，站(zhan)(zhan)在(zai)市場端(duan)定位視角，定位就是(shi)這(zhe)樣的(de)一種(zhong)思維方式。

品牌不(bu)是(shi)(shi)一個Logo，不(bu)是(shi)(shi)一句廣告語，不(bu)是(shi)(shi)形象(xiang)創意，它是(shi)(shi)一種企(qi)業經營的(de)(de)思(si)維方(fang)式。當我們找到(dao)定位后，聚(ju)焦企(qi)業內外部所有的(de)(de)資源把定位做大做強，把差異(yi)價值植入到(dao)消費(fei)者的(de)(de)心(xin)智，讓它成為消費(fei)者的(de)(de)第一選擇。

品(pin)牌的核心是(shi)(shi)定(ding)(ding)位，定(ding)(ding)位實際(ji)上就是(shi)(shi)聚焦(jiao)，認知的聚焦(jiao)也(ye)有運營的聚焦(jiao)。定(ding)(ding)位本質就是(shi)(shi)一門(men)經營消(xiao)費認知，根據定(ding)(ding)位重塑企業(ye)資源配置的戰略(lve)學。

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