在深化(hua)(hua)教(jiao)(jiao)育(yu)改革(ge)的(de)背景下，尤其在雙減(jian)政策之(zhi)發布(bu)后，素(su)質教(jiao)(jiao)育(yu)賽(sai)道呈現出極強的(de)韌性和成(cheng)長性，不斷(duan)被強化(hua)(hua)和重(zhong)視。據調研(yan)顯示，我國(guo)素質教育培訓行業市(shi)場規(gui)模(mo)逐年增長，2022全年市(shi)場規(gui)模(mo)預(yu)計將突破(po)6300億元(yuan)。在潛(qian)力(li)巨大的市場背(bei)后，如何(he)吸(xi)納流量、高效拓客、營銷突圍、成為(wei)(wei)每個教育行業從業者(zhe)關心的重點(dian)問題(ti)。本期內容我們通過對行業趨勢洞察、用(yong)戶行為(wei)(wei)分析，為(wei)(wei)大家(jia)梳(shu)理一些可復用(yong)的宣傳推廣(guang)思路。

行業趨勢洞(dong)察：用(yong)戶需求多元化，機構線上化、數字(zi)化轉型加劇

縱觀(guan)整個(ge)(ge)教(jiao)育(yu)行業劃分(fen)圖譜，素質教(jiao)育(yu)細分(fen)領域眾多(duo)，且每個(ge)(ge)領域內又細分(fen)了不同品類(lei)，據(ju)(ju)艾瑞數(shu)據(ju)(ju)統計，藝(yi)術教(jiao)育(yu)、語言能力培訓當前市場結(jie)構占比較大(da)，STEAM教(jiao)育(yu)、數(shu)學思維(wei)近幾年快速發展。與此(ci)同時，家長(chang)開始更加注重兒童“自主發展”與“社會參(can)與”方面的素質培養(yang)，社會化素養(yang)和情(qing)商(shang)培養(yang)、兒童財商(shang)教(jiao)育(yu)等新興品類也(ye)愈來愈受到重視。

（素(su)質教育細(xi)分領域眾多(duo)、用戶需求越發(fa)多(duo)元化）

另(ling)一方面(mian)，技(ji)術持(chi)續在素質教(jiao)(jiao)育領(ling)域滲透，素質教(jiao)(jiao)育線上(shang)化(hua)(hua)加劇，尤其(qi)是近(jin)年新冠疫情的影響，用戶學習行為進一步(bu)向線上(shang)遷移，加速了素質教(jiao)(jiao)育行業機(ji)構(gou)(gou)的數(shu)字化(hua)(hua)轉(zhuan)(zhuan)型和OMO探(tan)索。這(zhe)也(ye)意味著，教(jiao)(jiao)培機(ji)構(gou)(gou)除了在課程、產品開發上(shang)，通過(guo)在線化(hua)(hua)逐(zhu)漸改善產品的用戶體驗(yan)，其(qi)營(ying)銷(xiao)(xiao)、運(yun)營(ying)模式也(ye)需(xu)要(yao)轉(zhuan)(zhuan)變思路(lu)，線上(shang)數(shu)字化(hua)(hua)營(ying)銷(xiao)(xiao)能力，將成為每個線下(xia)教(jiao)(jiao)育機(ji)構(gou)(gou)的標配(pei)。

（素質教育線上化加劇、機構(gou)加速(su)數字化轉型和(he)OMO探(tan)索）

從政策維度來看(kan)，國(guo)家陸續發布了(le)多項相關政策文件支持素質教育發展(zhan)，全國(guo)多地(di)明(ming)確規定將音樂、美術、體育考試分(fen)數計入中考總分(fen)，這也進(jin)一步(bu)提(ti)升(sheng)了(le)素質教育的(de)地(di)位。調研數據顯示，「雙減」后家長對興趣班的(de)(de)投(tou)入不變(bian)和增加的(de)(de)比例為 85%，家長對素質教育的(de)(de)投(tou)入與支持仍有較高的(de)(de)意愿。

人群畫像(xiang)分析：輕熟女性占比(bi)基(ji)數大，參(can)培(pei)孩子(zi)低齡(ling)化明(ming)顯

在政策(ce)加持(chi)、市(shi)場(chang)擴張的(de)(de)背(bei)景下，素質教育的(de)(de)用戶需(xu)求和決(jue)策(ce)行(xing)為發生(sheng)了(le)不(bu)少變化(hua)。那么(me)企(qi)業(ye)在營銷投放過(guo)程中(zhong)，究(jiu)竟需(xu)要把握哪部分人群？他們又(you)有什么(me)樣的(de)(de)行(xing)為特征？據(ju)百度大(da)數(shu)據(ju)顯示，目前(qian)我國素質教(jiao)育的(de)用戶中(zhong)女(nv)性占比基(ji)數(shu)更大(da)，以輕熟女(nv)性為主，決策(ce)權也在該年(nian)齡段(duan)的(de)母親手中(zhong)。從用戶所(suo)在地(di)分布(bu)情況(kuang)來看，目前(qian)用戶主要(yao)集中(zhong)在二三(san)線城市。

（素質教(jiao)育用戶基(ji)礎畫像：輕熟(shu)女(nv)性(xing)占比基(ji)數大）

另一方面，在(zai)家長學歷分(fen)布(bu)上，以本科及以上群(qun)體為主，家庭年收入分(fen)布(bu)則主要(yao)集(ji)中在(zai)10-30萬。同時(shi)，城區(qu)家長更看重孩子(zi)綜(zong)合素質(zhi)培養，素質(zhi)教育的(de)滲透以低(di)齡孩子(zi)為主要(yao)群(qun)體，孩子(zi)年齡大多(duo)集(ji)中在(zai)6-8歲，年齡越大，參培意愿度(du)越低(di)。

（參培(pei)孩子集(ji)中于城(cheng)區，低(di)齡化明(ming)顯）

決策(ce)行為趨(qu)勢(shi)：信息獲(huo)取(qu)偏好(hao)視頻內容，注重師(shi)資(zi)力量和口碑

在(zai)決策(ce)過程中(zhong)，師資力量和口碑是素質教(jiao)育用戶(hu)主要考(kao)慮的因素，而在(zai)獲(huo)取信息的過程(cheng)中(zhong)，更(geng)多用戶(hu)越發(fa)傾向于觀看視頻(pin)內容，親子互動類、劇(ju)本及(ji)微電影的故事(shi)短視頻(pin)內容更(geng)具代入感，沉浸式互動情(qing)節(jie)給用戶(hu)更(geng)多趣味(wei)性體驗(yan)和(he)感官刺激。

（決(jue)策(ce)過程中，更多(duo)用(yong)戶越發傾向于觀(guan)看視(shi)頻內容）

據(ju)艾(ai)媒咨詢數據(ju)統(tong)計，70.7%的素質(zhi)教(jiao)育(yu)(yu)課程消(xiao)費用戶選擇2-3個興(xing)(xing)趣(qu)班(ban)，平均每(mei)位素質(zhi)教(jiao)育(yu)(yu)消(xiao)費用戶選擇2.5個興(xing)(xing)趣(qu)班(ban)。面(mian)對這(zhe)樣的消費趨(qu)勢，素(su)質教育課(ke)程機構在營(ying)銷活動中可考慮利用(yong)組合(he)套(tao)餐優惠方式提升產品吸引力(li)。

數(shu)據顯(xian)示，74.7%受(shou)訪的(de)素質教(jiao)育消費用戶在課(ke)程(cheng)(cheng)上(shang)每(mei)年(nian)(nian)花(hua)費不(bu)超(chao)過5000元。年(nian)(nian)均花(hua)費為4738.5元。同(tong)時，素質教(jiao)育課(ke)程(cheng)(cheng)年(nian)(nian)度花(hua)費金額(e)主要集中在3000-5000元，消費金額(e)范圍(wei)往(wang)兩頭占比逐步(bu)遞減。素質教(jiao)育培(pei)訓機(ji)構在課(ke)程(cheng)(cheng)培(pei)訓定(ding)價維度，可基于(yu)這一主流價格(ge)區間，制定(ding)售賣策略(lve)，提高供需(xu)匹配度。

面對(dui)日(ri)漸多(duo)元(yuan)的(de)培(pei)(pei)訓市(shi)場需求，不斷變化(hua)的(de)用(yong)戶決策(ce)偏(pian)好，素質教(jiao)培(pei)(pei)機構在引流獲客、產品(pin)開發、用(yong)戶運營等層面唯有重塑(su)思維(wei)，迭代策(ce)略。才能把握更新的(de)市(shi)場機遇。

針對以上行業趨勢及用戶行為(wei)洞察，小競(jing)梳理(li)了(le)以下幾點營(ying)銷推廣建議，以供大家參考：

1、強化視(shi)頻內容創意，吸引潛在用戶關注(zhu)

當前素質教育用(yong)戶在(zai)各渠道獲取信(xin)息更傾向于優(you)先觀看視頻內(nei)容(rong)，教培機(ji)構(gou)除了可在(zai)當前熱(re)門的短(duan)視頻平(ping)臺布局(ju)品宣種草陣地(di)之外，在(zai)宣傳內(nei)容(rong)層面時，亦可嘗試豐(feng)富視頻素材內容吸引用戶(hu)關注，強化用戶(hu)認知。

例如(ru)教學(xue)環境展示、學(xue)員真(zhen)實反饋等(deng)視頻內容(rong)，可加深用戶信(xin)任度，另外，有(you)專業視頻團隊的(de)(de)教培機構(gou)還可通過更為(wei)個(ge)性化的(de)(de)情(qing)景劇，對產品服務進行軟(ruan)植入，傳遞(di)機構(gou)的(de)(de)優勢(shi)和價值。

2、布局線上本地化(hua)推廣(guang)，精準觸達周(zhou)邊(bian)客戶群

盡(jin)管當前教培(pei)行(xing)業(ye)線上化(hua)趨(qu)勢明顯，對(dui)于素質教育而言，線下面(mian)授(shou)仍(reng)是用戶的主流選擇。用戶更愿意選擇附近的培(pei)訓機構，以保證學(xue)習氛圍、學(xue)習效果驗收。

那么如何在有限(xian)的消費半徑內，盡(jin)可能多地(di)將潛在用戶轉化為客源(yuan)？教(jiao)培機構可嘗試布局(ju)線上化本地(di)推廣，例(li)如百(bai)度推(tui)出的門店推(tui)廣，依托LBS定位能(neng)力，能(neng)精準觸達門(men)店(dian)周邊潛(qian)在客戶群，同時還有專屬門(men)店(dian)創意(yi)樣式、結構(gou)化門(men)店(dian)落地頁和多種卡券、預約(yue)營銷組(zu)件加(jia)持，可幫(bang)助機(ji)構(gou)打通用戶到(dao)店(dian)全(quan)閉環，提升機(ji)構(gou)線上獲客的轉(zhuan)化率。

3、注重品牌及口碑建設，獲取(qu)用戶信任促進(jin)轉化

從用戶決策偏(pian)好(hao)來看，大(da)多(duo)數用戶對于教培(pei)(pei)(pei)結構(gou)的(de)口碑(bei)和品(pin)牌實力十(shi)分(fen)關注，素質培(pei)(pei)(pei)訓(xun)機(ji)構(gou)除(chu)了在(zai)課程開(kai)發、師(shi)資培(pei)(pei)(pei)養等維度強化(hua)硬(ying)實力之外，在(zai)宣傳(chuan)上也需(xu)要在(zai)品牌形象塑造(zao)及口(kou)碑建設層面多(duo)下功夫，而這一部分軟實力的(de)強(qiang)化必(bi)然離(li)不開體系化的(de)內(nei)容營銷。

教培機(ji)構(gou)可在自媒體渠道、用戶獲取信(xin)息的主要場景(jing)、分(fen)設置內(nei)容(rong)專欄，展現進行垂直內(nei)容(rong)布局。例如少兒美術、音樂(le)、書(shu)法培訓機構，可通過學員(yuan)培訓成果展示、教(jiao)學實況(kuang)、名師(shi)技巧點撥(bo)等內容分享、凸(tu)顯(xian)品(pin)牌(pai)實力，進一步激(ji)發用戶(hu)需求(qiu)。