陳(chen)花(hua)首(shou)先跟大家分(fen)享了數字(zi)時代的消費行為的變遷。陳(chen)花(hua)表示，當前是數(shu)智時代(dai)跟(gen)心智時代(dai)的雙重時代(dai)，數(shu)字化(hua)的能(neng)力和品牌的能(neng)力是企業(ye)未(wei)來要(yao)競爭的核心競爭力。過去數十年以來，企業的(de)營(ying)銷(xiao)戰場一直(zhi)在變遷。品牌(pai)(pai)與用戶溝通的(de)媒介經(jing)歷(li)了從(cong)央視—門戶網(wang)站(zhan)—BAT到目前多(duo)元化碎片(pian)化媒介的(de)遷移，傳(chuan)播載體經(jing)歷(li)了從(cong)電(dian)視—電(dian)腦(nao)—手(shou)機的(de)變遷，傳(chuan)播形式也經(jing)歷(li)了從(cong)圖文—視頻—直(zhi)播的(de)進化。戰場的(de)變遷背后不變的(de)是(shi)營(ying)銷(xiao)的(de)本質，營(ying)銷(xiao)始終要解(jie)決的(de)是(shi)如何更高效地傳(chuan)遞品牌(pai)(pai)價(jia)值。“守正創新”首先要“守正”，回歸本源來思(si)考營(ying)銷(xiao)。

企業需要(yao)解構用戶營銷行為，尤(you)其是重決策行為，比如(ru)選(xuan)擇裝修(xiu)公司，比如(ru)找一家數字(zi)化服務商，用戶一定(ding)會通(tong)過線上反復搜尋信(xin)息(xi)，以(yi)做出最優決策。一般(ban)來說用(yong)戶重決策(ce)行(xing)為會有三個階(jie)段(duan)：知道-對比-決策(ce)。營(ying)(ying)銷(xiao)要順應(ying)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)行為(wei)，在(zai)知道階段(duan)時候起碼能被看到(dao)，通(tong)過(guo)新(xin)渠道、新(xin)形式、新(xin)內容吸(xi)引用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)注意，有被選(xuan)擇(ze)的(de)(de)(de)機(ji)會(hui)；在(zai)對比階段(duan)，企業(ye)要有效的(de)(de)(de)溝通(tong)，展示差異化的(de)(de)(de)價值；在(zai)決策(ce)階段(duan)，用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)會(hui)評估產(chan)品(pin)、價格、品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)綜合實力，打鐵還需自身硬，營(ying)(ying)銷(xiao)再(zai)強只能把用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)帶到(dao)前兩個階段(duan)，最(zui)后勝(sheng)出拼的(de)(de)(de)是產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)硬實力，品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)基本功。

很多(duo)人認為(wei)品牌投(tou)入大(da)，見效慢，效果不好評(ping)估，企(qi)業的品牌預算(suan)容易因為(wei)說(shuo)不清楚投(tou)入產出比而被削減(jian)。陳花認為(wei)有兩個視角來衡(heng)量(liang)品牌的價值。一個(ge)是基于業務視角，看品牌(pai)對當前業務的助(zhu)力；一個(ge)是基于發(fa)展(zhan)視角，看品牌(pai)對長期發(fa)展(zhan)的助(zhu)力。

從(cong)業務視角看品(pin)牌的經濟(ji)價(jia)(jia)值(zhi)，也就是品(pin)牌如何助力賣(mai)貨，我(wo)們都知道賣(mai)貨有個公式(shi)：營收=客(ke)(ke)戶數(shu)*客(ke)(ke)單(dan)價(jia)(jia)*購買次(ci)數(shu)。在這(zhe)個公式(shi)里(li)首先品(pin)牌能帶(dai)來溢價(jia)(jia)；第二個品(pin)牌能帶(dai)來客(ke)(ke)戶數(shu)，品(pin)牌自帶(dai)流量承載信任，簡(jian)化(hua)決策，決策轉化(hua)更(geng)加容(rong)易；第三，品(pin)牌能夠帶(dai)來忠誠，增加用戶購買次(ci)數(shu)。在賣(mai)貨邏(luo)輯里(li)品(pin)牌能給客(ke)(ke)單(dan)價(jia)(jia)、客(ke)(ke)戶數(shu)、購買次(ci)數(shu)三個驅動要(yao)素帶(dai)來貢獻。

但品牌(pai)的(de)價(jia)值遠遠不只是(shi)賣貨(huo)，除了吸引客戶(hu)，品牌(pai)還要面向員工、合作伙伴(ban)、媒體、投(tou)資(zi)人(ren)、政府等(deng)多維(wei)人(ren)群，因此(ci)品牌(pai)其(qi)實要承(cheng)接(jie)多類需求，要同時建設產(chan)品品牌(pai)、雇(gu)主品牌(pai)、投(tou)資(zi)品牌(pai)、企業品牌(pai)等(deng)，沉(chen)淀無形資(zi)產(chan)。好(hao)的(de)品牌(pai)能為(wei)企業快(kuai)速連(lian)接(jie)資(zi)源，吸引人(ren)才， 助力企業長(chang)遠健康發(fa)展。

從發展(zhan)視角來(lai)看，產(chan)品(pin)(pin)生(sheng)命周期(qi)有限，品(pin)(pin)牌生(sheng)命周期(qi)無(wu)限。品(pin)(pin)牌幫助企業(ye)穿越(yue)成長周期(qi)，帶領企業(ye)產(chan)品(pin)(pin)升級迭代，拓展(zhan)品(pin)(pin)類，獲得(de)持續增長。

To B和To C品(pin)(pin)(pin)牌(pai)因為用戶(hu)決(jue)策(ce)(ce)模式(shi)不(bu)同，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)策(ce)(ce)略(lve)也(ye)不(bu)相(xiang)同。To C是(shi)個(ge)體決(jue)策(ce)(ce)，具有決(jue)策(ce)(ce)快(kuai)、小規模、一次性(xing)(xing)、低客單的特(te)點(dian)，決(jue)策(ce)(ce)基于“用戶(hu)感知價值”，因此To C企(qi)(qi)業(ye)主(zhu)要(yao)建(jian)設產(chan)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，解(jie)決(jue)滿足需求(qiu)和品(pin)(pin)(pin)牌(pai)溢價的問(wen)題(ti)；To B是(shi)組織決(jue)策(ce)(ce)，相(xiang)比To C具有決(jue)策(ce)(ce)慢、大規模、長期性(xing)(xing)、高(gao)客單的特(te)點(dian)，決(jue)策(ce)(ce)基于 “產(chan)品(pin)(pin)(pin)價值”和“公司信任”，因此To B企(qi)(qi)業(ye)除了塑造(zao)產(chan)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，還(huan)要(yao)建(jian)設企(qi)(qi)業(ye)和企(qi)(qi)業(ye)家品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，因為To B是(shi)組織決(jue)策(ce)(ce)，解(jie)決(jue)跟誰長期合作的問(wen)題(ti)。對于To B企(qi)(qi)業(ye)，信息不(bu)是(shi)問(wen)題(ti)，信任才是(shi)問(wen)題(ti)。

品牌基(ji)建(jian)(jian)不是要(yao)企業(ye)大投入做廣告(gao)去大張旗鼓宣傳品牌，“品牌新基(ji)建(jian)(jian)”是指在數字(zi)時(shi)代品牌的(de)線(xian)(xian)(xian)上基(ji)礎(chu)設(she)施(shi)建(jian)(jian)設(she)。客戶線(xian)(xian)(xian)下來(lai)(lai)公(gong)司會通過門頭、招牌、展廳、廠(chang)房來(lai)(lai)判斷(duan)公(gong)司的(de)實(shi)力，線(xian)(xian)(xian)上也一樣。當(dang)客戶在線(xian)(xian)(xian)上搜索品牌詞來(lai)(lai)了解企業(ye)時(shi)，企業(ye)起碼要(yao)把(ba)客戶線(xian)(xian)(xian)上到公(gong)司來(lai)(lai)的(de)這個路修(xiu)好，把(ba)基(ji)建(jian)(jian)做好。

陳花為(wei)大(da)家(jia)分(fen)(fen)享了‘’品牌(pai)新(xin)基建地圖“模型。企業(ye)的(de)品牌(pai)新(xin)基建可以分(fen)(fen)為(wei)四個層級的(de)工作。第(di)一層(ceng)是“清定位”，定位不對，營銷浪費，開(kai)頭錯，步步錯。定位要(yao)回答“我是誰”、“有何(he)不同”、“何(he)以見得”三(san)個(ge)問題，對應品(pin)牌(pai)知名度(du)(du)、辨識度(du)(du)、美譽(yu)度(du)(du)三(san)個(ge)指標；第(di)二層是(shi)“造內容”，造內容的關(guan)鍵是如何跟(gen)客戶(hu)(hu)溝通(tong)，企(qi)業需(xu)要在用戶(hu)(hu)決策路(lu)徑上，根(gen)據用戶(hu)(hu)不同階段的關(guan)注重點來生產相關(guan)內容，解除疑(yi)惑，提升(sheng)信任；第(di)三(san)層是“做分(fen)發”，原則是自(zi)己(ji)的用戶(hu)在哪(na)里，就在哪(na)里做(zuo)分(fen)發。找最(zui)適配(pei)的，不找最(zui)流(liu)行的，不是今天抖音火做(zuo)抖音，明天B站火做(zuo)B站；第四層(ceng)是(shi)“控入口”，內容分發后用(yong)戶(hu)會主動搜索(suo)品(pin)牌(pai)，這時企業需要承接(jie)這部(bu)分品(pin)牌(pai)流量，做好轉化(hua)。搜索(suo)是品(pin)牌(pai)入口的重要戰場。

很多(duo)企(qi)業(ye)愿意為(wei)廣(guang)告買單，花(hua)了大價(jia)錢來引(yin)流，但(dan)對(dui)引(yin)流后(hou)如何承接重(zhong)視得不夠。企(qi)業(ye)投入費用做內容(rong)種草、事件營(ying)銷(xiao)、展會(hui)活動，都是為(wei)了吸引(yin)用戶對(dui)品牌感興趣，感興趣后(hou)用戶就(jiu)會(hui)搜(sou)索(suo)品牌詞來更(geng)多(duo)的了解你，判斷要(yao)不要(yao)跟你有(you)更(geng)多(duo)的連接。在這(zhe)個行為(wei)路徑里，企(qi)業(ye)的搜(sou)索(suo)入口優化就(jiu)顯得格外重(zhong)要(yao)。

用(yong)戶(hu)(hu)(hu)可能(neng)通(tong)過(guo)百(bai)度、微信(xin)、抖音(yin)等(deng)來(lai)搜(sou)索品(pin)牌的更多信(xin)息(xi)，在(zai)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)找你(ni)的路上，你(ni)需要在(zai)這些搜(sou)索入(ru)口布局(ju)，讓用(yong)戶(hu)(hu)(hu)更容易(yi)找到(dao)你(ni)。用(yong)戶(hu)(hu)(hu)找到(dao)你(ni)以后(hou)，還(huan)要讓用(yong)戶(hu)(hu)(hu)對你(ni)產生好感，這就(jiu)需要有良好的數字門(men)面建(jian)設來(lai)承接(jie)流(liu)量，展(zhan)示品(pin)牌，提升(sheng)轉化(hua)。

目前互聯網(wang)平(ping)臺主要的(de)三(san)大(da)品(pin)牌入(ru)口是以(yi)百度(du)(du)為(wei)代表的(de)搜索(suo)入(ru)口、以(yi)微信為(wei)代表社(she)交(jiao)入(ru)口、以(yi)淘寶(bao)為(wei)代表的(de)交(jiao)易入(ru)口。企(qi)業要在(zai)三(san)大(da)入(ru)口做好官網(wang)、公眾號(hao)、旗艦店(dian)等數字門面的(de)基礎建設。對于to B品(pin)牌，視頻(pin)號(hao)是一(yi)個值(zhi)得關(guan)注的(de)營銷陣地(di)。內容視頻(pin)化是趨(qu)勢(shi)，抖快平(ping)臺偏(pian)娛樂，to B內容在(zai)抖快平(ping)臺吸(xi)引力不足，視頻(pin)號(hao)偏(pian)社(she)交(jiao)，有很(hen)多(duo)跟自己同圈子(zi)的(de)客戶，用戶精準度(du)(du)更(geng)高，更(geng)匹(pi)配to B品(pin)牌。