隨著我國(guo)高(gao)等教育普及化，高(gao)考(kao)報考(kao)人數逐年增(zeng)長，2022年報考(kao)人數達1193萬，創歷史新高(gao)。作(zuo)為教育大省，湖南(nan)高考競爭異常激烈，加之(zhi)就(jiu)業市(shi)場薪資(zi)與學(xue)歷的(de)正相關性，考生對“上好大學(xue)”的(de)需求越(yue)發強烈，高考復讀需求也隨之(zhi)增(zeng)加。
另外，高考作為國(guo)民級大事件，在互(hu)聯網(wang)(wang)上的熱度已(yi)遠超冬奧會(hui)、春晚等(deng)社(she)會(hui)熱點，可見考生及家長利用互(hu)聯網(wang)(wang)獲取高考相關信(xin)息已(yi)成習(xi)慣。
數據來源：百度指(zhi)數（2022年1月(yue)-2023年4月(yue)）
如此大趨勢(shi)下，我們(men)來(lai)看(kan)看(kan)高復行(xing)業流量(liang)表現——從全(quan)國來(lai)看(kan)，2022年(nian)(nian)行(xing)業總體(ti)流量(liang)較2021年(nian)(nian)大幅上漲，且(qie)全(quan)年(nian)(nian)分布更(geng)均勻，5-7月高考季，需求呈(cheng)爆發式增(zeng)長。湖南地(di)(di)區來看，流量正在向長(chang)沙(sha)集中，地(di)(di)市流量逐(zhu)步下降(jiang)。
數據來源：百度觀星盤
從行業競爭層面來(lai)看，頭部梯(ti)隊(dui)學(xue)校（代表學(xue)校：北師大、毛坦廠(chang)、師大附(fu)中(zhong)、明達、雅(ya)思、同升湖、洋沙湖、師大二附(fu)、青竹湖）流量上漲(zhang)緩(huan)慢，中(zhong)尾部學(xue)校異軍突起，可見，行業競爭雖(sui)激烈，但(dan)對大部分中(zhong)尾部學(xue)校來(lai)說依(yi)然充(chong)滿機會。
數(shu)據來源(yuan)：百度觀星(xing)盤
通過(guo)對用戶進行分析，我們發現400-450分段用戶主動檢(jian)索需(xu)求(qiu)量最(zui)大。“400-450分(fen)(fen)能上(shang)(shang)哪所(suo)學(xue)校”是(shi)他們最關(guan)注(zhu)的話題之(zhi)一，200-300分(fen)(fen)段用(yong)(yong)戶(hu)，主(zhu)要關(guan)注(zhu)復讀學(xue)校招收要求，而500分(fen)(fen)以(yi)上(shang)(shang)用(yong)(yong)戶(hu)重(zhong)點考慮復讀效果。
數據來源：百度觀星(xing)盤(pan)
1、用戶決策路(lu)徑分析
一旦產生復讀需求，33%用戶會先在品(pin)類進行品(pin)牌(pai)初篩，縮小品(pin)牌(pai)選擇的范圍，然后重(zhong)點接(jie)觸了解(jie)各(ge)品(pin)牌(pai)，在限定的品(pin)牌(pai)間進行比較，最終做出決策。
數據(ju)來源：百度(du)觀星(xing)盤
2、用戶(hu)決策因(yin)素(su)分析(xi)-范圍初篩
范圍初篩階(jie)段(duan)：用(yong)戶(hu)對學校、費(fei)用(yong)及(ji)分數(shu)(shu)線等(deng)通用(yong)問題(ti)關(guan)注度(du)頗(po)高——所(suo)在區域內(nei)有哪些復(fu)讀學校？高三復(fu)讀一年費(fei)用(yong)大(da)概多少？2022高考(kao)分數(shu)(shu)線等(deng)問題(ti)關(guan)注度(du)在2022年呈顯著上升。
數(shu)據來源：百(bai)度觀星盤(pan)
3、用戶決策因素分析-品牌接觸及定(ding)向比較
品牌(pai)接觸及(ji)定向(xiang)比較階段(duan)：學(xue)校師(shi)資力(li)量、教學(xue)環境(jing)、用戶口碑等是用戶重點(dian)關注對比的信(xin)息。當(dang)前，用(yong)戶獲取品牌(pai)信息的(de)渠(qu)道更(geng)加廣泛，單一(yi)渠(qu)道買量(liang)的(de)時代已經過去，用(yong)戶對(dui)“深(shen)度(du)內容“的(de)需(xu)求越來越大，尤(you)其(qi)對(dui)于高中(zhong)階段的(de)用(yong)戶，KOL（行(xing)業(ye)達(da)人）的(de)意見相(xiang)當(dang)程度(du)上能直(zhi)接決定用(yong)戶選(xuan)擇。
1、主動(dong)出擊，承接(jie)爆發流量
基于以上洞(dong)察，我們可(ke)以看到，盡(jin)管短視頻、直播電商(shang)趨勢大盛，但(dan)對于教育行業來(lai)說，百度(du)搜索(suo)依(yi)然是用戶獲取信(xin)息的主要(yao)平臺之一，尤其(qi)是作(zuo)為用戶主動表(biao)達需求的入(ru)口(kou)，流量更加精(jing)準，也(ye)因此成為行業企業營銷(xiao)必(bi)爭之地。在行業(ye)旺季，主動出(chu)擊，按時(shi)間節(jie)點分階段做好搜索推廣布局，承(cheng)接即將爆發的流(liu)量，成為首要任務。
出分前：確保院(yuan)校(xiao)信息可查，以培育潛(qian)在種(zhong)子(zi)考生(sheng)/家長
出分后：快速拓生(sheng)源并及時溝(gou)通(tong)潛在考生(sheng)
2、品(pin)類流量攔截
l 通(tong)過洞察用(yong)戶決策路徑我們(men)了解到，33%的用(yong)戶習慣先(xian)在品類進行(xing)范圍初篩，我們(men)也都知道(dao)，營銷的過程呈漏(lou)斗型，第一層流(liu)量攔(lan)截更多，最終成交的概率(lv)也會越大(da)，因此，競品流(liu)量攔(lan)截作為(wei)提(ti)升轉化的第一步(bu)，非(fei)常重(zhong)要。
l 百(bai)度通用詞品(pin)專——獨特觸發邏輯，幫助(zhu)企業搶(qiang)占行(xing)業流量，如(ru)用(yong)戶搜索“高考復讀”等(deng)行(xing)業通用(yong)詞，首(shou)屏將呈現品(pin)牌信(xin)息，排除競(jing)品(pin)品(pin)牌干(gan)擾(rao)。
3、品牌形象(xiang)確立
l 當用戶(hu)進(jin)入到(dao)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)對比階段，好的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)形象、豐(feng)富的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)內(nei)容，不僅能為用戶(hu)帶來決策(ce)信心(xin)，也能在(zai)用戶(hu)心(xin)智中(zhong)占據(ju)一席之地(di)。因此，布局品(pin)(pin)牌(pai)(pai)專區，成為品(pin)(pin)牌(pai)(pai)競爭(zheng)階段不可忽視(shi)的環節。
l 百度品牌專區(qu)——黃金首位，霸屏展現，為品牌迅(xun)速(su)建立美(mei)好形象的同時，確立品牌行(xing)業地位，攔截競品。
4、深耕內容，促(cu)進轉化
教育(yu)類用(yong)(yong)戶對內(nei)容專(zhuan)業(ye)度要(yao)求高，品牌需要(yao)面向不同場景向用(yong)(yong)戶提供(gong)針(zhen)對性(xing)的內(nei)容，如：針(zhen)對用(yong)(yong)戶關注(zhu)的行業(ye)通用(yong)(yong)問(wen)題，植入(ru)大量（100+）專(zhuan)業(ye)答(da)案，內(nei)置(zhi)文(wen)字(zi)鏈(lian)接，依(yi)據用(yong)(yong)戶路徑，借助商業(ye)組件完成營銷轉化閉環。
l 達人營(ying)銷(xiao)
kol營銷已成為(wei)內容營銷中(zhong)最受廣告主歡(huan)迎(ying)的方式之一(yi)，對于高考(kao)復讀行業用(yong)戶達人營銷更是能起到提升轉化的作用(yong)。
知(zhi)識(shi)教育類內(nei)容(rong)中，“生活情(qing)景日常”、才藝(yi)技巧干(gan)貨等(deng)相關內(nei)容(rong)受關注(zhu)度(du)(du)高(gao)，而有深度(du)(du)、高(gao)濃度(du)(du)的內(nei)容(rong)更(geng)能(neng)捕捉(zhuo)用戶注(zhu)意力。因(yin)此，學(xue)校(xiao)可(ke)根(gen)據產品(pin)特性，以深度(du)(du)、真實內(nei)容(rong)提(ti)升(sheng)用戶轉化。如：XX學(xue)校(xiao)高(gao)三復(fu)讀日常、高(gao)三復(fu)讀學(xue)習(xi)計(ji)劃、如何將(jiang)復(fu)讀分(fen)數提(ti)升(sheng)50-100分(fen)等(deng)深度(du)(du)內(nei)容(rong)。
高考季(ji)來臨，各學校蓄勢待發，想要(yao)在激烈的(de)廝殺中(zhong)脫穎而(er)出，在高考季(ji)打一場漂亮仗，線上營銷精細化布局(ju)尤為重要(yao)，為了讓各位(wei)在行(xing)(xing)業激烈的(de)競爭(zheng)中(zhong)脫穎而(er)出，特(te)為大家推薦一節教育(yu)行(xing)(xing)業精選課(ke)程(cheng)——《突(tu)破獲客難題(ti)，洞見教育營銷新玩法》。本(ben)課(ke)程從行業(ye)用戶(hu)分析角度出發，教授大(da)家(jia)如何借助“外(wai)力”實現多渠道營銷布局，煉“內(nei)功”提升全鏈路運營轉化！
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