案例(li)背景

      本案例(li)企業屬于建筑施工行業，主營環氧地(di)坪(ping)、固化(hua)地(di)坪(ping)、混凝土地(di)坪(ping)、地(di)面找(zhao)平等地(di)面施工業務(wu)；新型耐磨(mo)及(ji)防腐(fu)工程材料的涂(tu)裝、銷售(shou)；交通、景(jing)觀和綠地(di)、室外體育設施工程施工。

這(zhe)家企業一(yi)直(zhi)希望通過線(xian)上(shang)推廣(guang)來拓展業務，并開(kai)通了百度搜(sou)索推廣(guang)。由(you)于自身缺乏專業運(yun)營團隊，投放(fang)一(yi)段時間后未達到預期(qi)效果(guo)，于是決定(ding)將(jiang)百度推廣(guang)這(zhe)一(yi)塊交由(you)競(jing)網服務團隊來托管運(yun)營，希望進一(yi)步提高(gao)轉化率，降低(di)獲(huo)客成本。

營銷洞察

      在(zai)為企(qi)(qi)業制定適配的托管(guan)運營方案之(zhi)前，競網服(fu)務團隊對(dui)這家建筑施工企(qi)(qi)業的推廣現狀(zhuang)進(jin)行了系統評估，重點(dian)分析(xi)(xi)影響(xiang)營銷效果(guo)的關鍵(jian)要(yao)素(su)。結合歷史數據、從賬戶流量、關鍵(jian)詞(ci)設置、投(tou)放(fang)物料(liao)等維度分析(xi)(xi)，總結出了客戶企(qi)(qi)業在(zai)SEM投(tou)放(fang)中主要(yao)存在(zai)的幾點(dian)問題：

1、關鍵(jian)詞鋪量太少，投放面(mian)太窄，導致流量不精(jing)準、線索成本高

2、創意樣式單(dan)一(yi)，文案(an)缺乏(fa)針對性，圖片模糊(hu)，致使點擊率較(jiao)低

3、落地頁(ye)與業(ye)務及創(chuang)意關聯度(du)不夠，咨(zi)詢工具分(fen)散，缺乏引導性(xing)、營銷性(xing)

優化(hua)策(ce)略

       基于以上三點(dian)，服(fu)務團隊“以營銷結果(guo)”為(wei)導向(xiang)，幫助客戶(hu)企(qi)業(ye)制定了SEM托管運營方案(an)，并從賬戶(hu)結構、創意(yi)樣式、基木魚落地(di)頁三個層面進行優化調整：

一、調優賬(zhang)戶(hu)精準投(tou)放(fang)，讓每一分營(ying)銷預算價(jia)值(zhi)最大化(hua)

      因客(ke)戶(hu)企(qi)業(ye)產品線較多，推廣預(yu)算(suan)有限(xian)，競網服務團隊(dui)與企(qi)業(ye)負責人重新圈定(ding)了主推產品和(he)業(ye)務，以便(bian)讓營銷預算發(fa)揮更大價值(zhi)。在(zai)后續的推廣過(guo)程中，企業主推環氧(yang)地坪、固化地坪、 混凝(ning)土地(di)坪施工，將(jiang)地(di)面找(zhao)平(ping)，材料批發(fa)作為(wei)補充(chong)投(tou)放，同時對(dui)于投(tou)放模式的選擇也更為(wei)靈活(huo)，在CPC穩定之(zhi)后轉入OCPC模式，并根據每天消費及轉化(hua)情況調整出價(jia)，讓投放成本日漸趨于穩定。

      關(guan)鍵(jian)詞(ci)作為賬戶結(jie)構中核(he)心(xin)的一(yi)部分，服務(wu)(wu)團(tuan)隊主要(yao)通(tong)過擴充業(ye)務(wu)(wu)關(guan)鍵(jian)詞(ci)，如地坪施(shi)工的價(jia)格詞(ci)、通(tong)用詞(ci)、疑(yi)問(wen)詞(ci)等來拓展(zhan)關(guan)鍵(jian)詞(ci)流量，同時添加熱門搜(sou)索詞(ci)，提高高轉化詞(ci)的展(zhan)現。

二、創意設置多元呈現，讓推廣信息更吸睛

       為(wei)了(le)進一步(bu)聚焦目標(biao)用戶群體，在創意設(she)置上，競網服務團隊建議客(ke)戶企業突出“工業(ye)地(di)(di)(di)坪(ping)施工”，同時通過“非家用地(di)(di)(di)坪(ping)”等文字(zi)提(ti)示非目標用戶，避免雜(za)亂點擊(ji)；在創意呈(cheng)現上，添加工業(ye)地(di)(di)(di)坪(ping)施工案(an)列(lie)圖(tu)(tu)片、視(shi)頻，并通過三圖(tu)(tu)、大圖(tu)(tu)、多圖(tu)(tu)、視(shi)頻、文案(an)鏈接多樣式呈(cheng)現，更直觀地(di)(di)(di)展現主營業(ye)務，吸引(yin)意向人群點擊(ji)，同時搭(da)配創意組(zu)件(jian)，如表單組(zu)件(jian)、電話組(zu)件(jian)，減少用戶體(ti)驗流(liu)程，提高咨詢(xun)量(liang)。 

三、提升頁面(mian)營銷性及體(ti)驗度，促進用戶高效咨詢

       要(yao)提升用戶(hu)轉化，落(luo)地(di)頁(ye)的(de)整體策劃和設計(ji)至關重要(yao)。競網(wang)服(fu)務團隊在幫助客戶(hu)企業一邊打磨頁(ye)面設計(ji)感(gan)的(de)同時，也(ye)對(dui)圖片質(zhi)量度、頁(ye)面流暢度進(jin)行了深入體驗式排(pai)查，同時對(dui)于落(luo)地(di)頁(ye)的(de)內容結(jie)構進(jin)行進(jin)一步調整迭代，Banner頭(tou)圖(tu)主(zhu)要(yao)凸顯地坪施工優勢、團隊服務(wu)專業性，頁面主(zhu)體按照“業務(wu)展(zhan)示(shi)-案(an)例(li)展(zhan)示(shi)-優勢區別-公司形(xing)象-引導咨詢”內容(rong)結構進行(xing)排布。轉化組件以電話(hua)為主，表單為輔，在頁面頭部(bu)(bu)、中部(bu)(bu)、尾部(bu)(bu)、右側設(she)置多個咨詢按鈕，提高(gao)咨詢率。

營銷成效

      基于新(xin)的(de)投放策(ce)略，從線索(suo)量和線索(suo)成(cheng)本(ben)兩(liang)個指標來看，客戶企業(ye)的(de)營(ying)銷成(cheng)效有了較大的(de)突破，對比托管前期，線索(suo)量提(ti)升400%，線索成本下降75.8%，整體比同行(xing)大(da)多企業有個更好的投放效益。

 ;      當前，搜索推(tui)廣(guang)(guang)營銷是眾多中小企業(ye)(ye)首選的營銷推(tui)廣(guang)(guang)方式，然而隨著行(xing)業(ye)(ye)流量競爭越發激(ji)烈，要做(zuo)出好的推(tui)廣(guang)(guang)效果(guo)，必(bi)須要有專業(ye)(ye)的經驗，對行(xing)業(ye)(ye)、對平臺(tai)都(dou)需要深度(du)了(le)解(jie)。競網作為20年(nian)百(bai)度(du)營銷湖南區域總代理，沉淀了(le)豐富的營銷服務經驗，能提(ti)供(gong)覆(fu)蓋全(quan)行業的SEM營銷托(tuo)管(guan)服(fu)務，幫助企業(ye)(ye)打通賬戶優(you)化的專業(ye)(ye)屏障，降低運營管(guan)理成本。